Publicidad y persuasión

A lo largo de la historia se han dado conocer una gran variedad de definiciones de publicidad, aunque en todas ellas se comparte la idea de que es un método de comunicación persuasivo. La publicidad tiene como principal obetivo dar información sobre un producto, idea o servicio para así poder influenciar al público generando motivaciones o modificando actitudes que beneficien o repercutan en las ventas acelerando la comercialización de los productos.

Entendemos por persuasión la habilidad o capacidad para convencer a alguien utilizando razones o argumentos para hacerle pensar de un determinado modo o conseguir que realice alguna acción.

La persuasión trata de influenciar sobre las actitudes del receptor hacia: la empresa que ofrece el producto o servicio, los puntos de distribuición (locales, tiendas…), el propio anuncio, el público o consumidor del producto, y la compra. Vamos a centrarnos en la influencia de la publicidad, sobre aquellas fases o etapas psicológicas que se producen en el consumidor desde que ve el anuncio hasta la compra final del producto o servicio anunciado. El esquema secuencial AIDA (atención ‘Attention’, interés ‘interest’, deseo ‘desire’ y acción ‘action’) es el modelo clásico que describe los efectos del mensaje publicitario. Fue creado por Elias St. Elmo Lewis (Philadelphia, Pensilvania, EE. UU.) en el año 1898.

Publicidad y persuasión.

Publicidad y persuasión.

Atención. Despertar la curiosidad del público al percibir el mensaje publicitario.
Interés. Convencimiento que se traduce en una atención continuada. Se consigue mediante ofertas agresivas, innovaciones técnicas, testimonios… que intentan satisfaces las necesidades del consumidor.
Deseo. Producto de de una buena demostración y convencimiento.
Acción. Elección, adquisición y uso del producto.

TIPOS DE PERSUASIÓN

Desde el año 1980, uno de los grandes modelos que domina la teoría sobre la persuasión es el HSM (Heuristic-Systematic Model of Information Processing). Defiende dos métodos de procesamiento de la información:

Persuasión Sistemática.
Se informa con la intención de crear o modificar creencias, intenciones o actitudes. Ya que el receptor tiene la capacidad de analizar el mensaje (los pros y los contras) antes de tomar una decisión, el contenido debe despertar una gran motivación.

Persuasión Heurística.
Se trata de un método de persuasivo en el que el público no es totalmente consciente del contenido del mensaje publicitario, está basada en la limitación del público para procesar la información. El receptor se ve obligado a crear estrategias simplificativas de cognición, evaluación y decisión.

Frecuentemente, los heurísticos están basados en la experiencia de alguna fuente (testimonios de expertos, famosos, ricos, guapos… que exponen sus argumentos con seguridad)

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